原標題：高舜禮：“反向旅游”被熱議 能否成大氣候？

　　【點睛】“反向旅游”也是如此，不論是它出自草莽、還是發自票友，這都無大關緊要，問題是得要盡快把其內涵闡發清楚，不能紕漏太多、四面撒氣、似是而非。

　　“反向旅游”，對大部分人來說是一新詞。前幾日，我瀏覽“十一”黃金周資訊時首次注意到該詞，并向一家旅游媒體主編請教大致何意；沒過三天，旅游學院一位教授倒問起我這詞兒；我與圈內人聊起，大家都說“十一”后它才成了旅游流行語。故而在旅游圈內，“反向旅游”是陌生而新鮮的。

　　從媒體對“反向旅游”的使用看，大意是指游客為了避開假日洶涌人潮，選擇非著名旅游小城為目的地，追求一種安靜閑適的度假生活。那么，“反向旅游”因何而名，是否確已趨勢化了，有無可能使之變為常態和大眾化呢？

　　一、“反向旅游”更像“生瓜蛋子”

　　業內人士覺得“反向旅游”有些陌生乃至突兀，除了孤陋寡聞外，可能是因從字面看未能一下透悉其含義。通常來說，一個新詞兒或定義，要能夠立得住和流行開，大致需要幾點：

　　一是表面看去盡量能夠達意，讓人能夠顧名思義；二是其內涵通過定義或闡發，能夠較清楚地說明白；三是能較好地反映現實狀況，或揭示某類現象或規律。

　　從近期媒體的報道看，“反向旅游”的意涵有待推敲，目前還處于毛坯或生瓜蛋子狀態，短板和紕漏還比較多。例如：一是旅游“反向”所對應的“正向”是什么嗎？若說它是針對的扎堆游、擁擠游，那么恰在過去旅游發展實踐中，無論是旅游主管部門，還是旅游專家學者，都未曾把那種旅游視為“方向”，而是自打有了黃金周放假的安排，就一直倡導出游要錯峰、要避擁擠、要選擇溫冷地域，這種倡議起碼已提了30年，故而“反向”之“反”恰是被倡導之處。

　　二是何謂新趨勢與老現象，現在媒體把“反向旅游”說成是新趨勢，實際上是忽視了此前這類現象的客觀存在，那種避開喧囂、追求清凈的旅游選擇由來已久，相對于疫情之后實則是有過之，具體表現就是一些較為冷寂的旅游城市和景區在黃金周時也會升溫，足以說明避熱趨冷存在已久，而非是什么新現象。至于它在疫情下是否由現象升級為趨勢，后邊還將專門討論。

　　三是有關游客的年齡，現在媒體把選擇“反向旅游”說成主要是青年人，然而在旅游旺季的出游選擇中，閱歷豐富的中年人做這種選擇的遠大于青年人，他們更加冷靜和理性，不隨波逐流、追紅打卡，若把“反向旅游”說成是“部分厭倦擁擠扎堆過熱的年輕者”的回歸，那是不足以支撐其成為趨勢或現象的。

　　四是有關旅游業態的選擇，媒體報道游客做這種“反向”選擇的多是去度假，而實際情況也不是如此，其道理和原因比較淺顯，就像報道所提及的“以螺螄粉聞名的柳州、‘宇宙的盡頭’鐵嶺、‘兩萬塊錢一套房’的鶴崗、石油小城克拉瑪依”等，基本屬于四線以外的城市，即使能夠提供一些度假旅游產品，其主體部分也就是城市招待所或農家樂水平，那是很難契合旅游者度假期望的，因此，對業態的選擇很可能是觀光、度假、休閑、體驗各占一定比重。

　　從上述幾方面看，“反向旅游”一詞兒要立得住，經受得起業界挑剔，還應做必要的界定、闡發、規范、完善，否則就只能是旅游票友的即興一說。當然，票友在旅游界未必是貶義，它是跨界和融合的代名詞；旅游作為一個跨界產業，依托性和關聯性很強，需要集合各方面的智慧和知識，也需要四面八方的票友加入，以匯集各類人才和各方才智。

　　二、“反向旅游”竄起于媒體煽呼

　　“反向旅游”一詞兒，何以在假日旅游的盤點報道中，能夠堂而皇之、閃亮登場？一個重要原因是旅游發展環境使然，也就是眼下旅游發展的相關因素不斷疊加，不僅有傳統的業內因素，也有非傳統的外部影響，較為明顯的是互聯網與OTA的參與。

　　正如有的媒體所指出的，近年來社交平臺把旅游作為大力開發的領域，不時發送大量的種草圖文與視頻，給了擁有某些特色但旅游整體水平一般的小城市以“出圈”機會，比如青海海東、吉林延吉，依托互聯網把當地民族特色的旅游風情傳播開去，黑龍江鶴崗、山東曹縣則是憑借新聞事件與網絡玩梗而走紅。互聯網的這種手段和能耐，讓每人或每地都有了可能出名的機會，盛名之下便引來一些客流，這在一些業外人士看來便是“反向旅游”。在各類媒體的煽呼中，旅游市場似乎在悄然變化，一部分年輕人為了躲避洶涌的人潮，追求安靜清閑的度假，一些非著名旅游小城便進入其視野，成為了新興的“冷門好去處”。例如，新華網的一篇《“反向旅游”興起 年輕人的口味為啥變了》，就說國慶期間不少年輕人在社交平臺曬自己的“反向旅游”行程，他們選擇了與傳統旅游人群不同的冷門目的地、打卡非旅游城市、“宅”式度假的方式，讓自己的假期更加舒適。

　　其實，自從新冠疫情蔓延以來，一方面全國旅游活動明顯減少和沉寂，另一方面互聯網的炒作或說是種草則在加強，加之一些媒體的推波助瀾，也就攛騰起不少旅游圈的事兒。先是鼓動疫情下的“云旅游”，似乎可以取代線下旅游，搞得熱火朝天一陣子后，人們逐步認識到云旅游并非旅游，而只是居家看片兒、看畫兒；再是鼓搗一些地方的旅游“破圈”，也把它稱為疫情下的所謂旅游新趨勢，結果破了一陣又都敗下陣來，而今旅游圈更像是銅墻鐵壁；再是對露營帳篷潮的推動，從春至夏再到秋，帳篷露營裝備成為疫情下極少數熱銷和缺貨的產品，黃金周過后也有文章貶斥它們不是高品質的休閑度假；再就是仍在發展中的“元宇宙”新詞，似乎在未來旅游業界無所不能，將帶來天翻地覆的革命或裂變，經過一段時間的沉淀和澄清，業內人士也開始認識到它可能就是互聯網技術的進一步升級。置于這樣的背景和環境去看“反向旅游”，就會覺得它也可能是有意無意去提煉和升溫的噱頭，在它起名和出籠的過程中，各類媒體尤其是新媒體起到了吹噓鼓噪的作用。

　　該以什么態度對待“反向旅游”？我認為，還是要兼容并包、百花齊放。對于新詞兒、新說法、新概念，首先是要搞清它的基本意思，再對應一下旅游發展現實，看它到底是一種新釀新液、還是新瓶老酒。只要這詞兒基本達意，內涵所指基本清晰，揭示現象較為符合實際，就可以基本接受它；不順我耳、但反映現實的，也應該有立足之地，這方面情緒要服從理性和理智。以我國洋洋大觀的飲食文化來論，從字面上看不出其為何物的飯菜有不少，如撒尿牛丸、蒼蠅頭、夫妻肺片、麻婆豆腐、東坡肉、狗不理等，待到食客們都能普遍接受，也就約定俗成、相沿成習了。旅游業界的一些名詞也有類似情況，例如智慧旅游、全域旅游也不是一眼望穿、名實對應的，智慧旅游也只不過是智能而已，與智慧占不了多大邊兒，全域旅游也絕非是無處不旅游，像“一部手機游云南”也是一樣，只不過是由權力機構或權力人提出的，但都經過了一定范圍的論證和推敲，也做了自圓其說的內涵和定義闡發。

　　“反向旅游”也是如此，不論是它出自草莽、還是發自票友，這都無大關緊要，問題是得要盡快把其內涵闡發清楚，不能紕漏太多、四面撒氣、似是而非。否則，專業人士和旅游官方是不敢輕易用這個名詞的。

　　三、“反向旅游”能否成氣候

　　就目前媒體對“反向旅游”的描述看，若能有大量游客避熱趨冷、并成為一種發展趨勢，那對于客流合理配置、旅游均衡發展、個人旅游感受提升都是一件好事。這種“反向旅游”在現實中真的能夠流行開來嗎？

　　一是“反向旅游”尚未形成趨勢。從各路媒體的反映看，“反向旅游”躍然而出、蔚為氣象，應就在今年“十一”，果真如此嗎？這是有待進一步研究和商榷的問題。其一，“反向旅游”既然以游人集聚、扎堆擁擠、過度喧鬧為背景，那么疫情之下這樣的場景是長見的，還是罕見的？自2019年初疫情發生以來，全國旅游一直處于斷斷續續、嚴重空癟狀態，所謂的旅游擁堵、扎堆湊熱是很少的，故而在疫情之下出現“反向旅游”有違現實大背景。例如，當下微度假、就近游為何火了，就因疫情下跨省游很難實現；逛博物館、看展覽為何人流密集，也是因疫情幾乎阻斷了外出旅游。那么，“反向旅游”在疫情之下卻釀成了，豈非是成精和見鬼的怪事？其二，就“十一”期間的旅游情況看，全國仍是處于疫情散發狀態，旅游接待同比減少18．2％，跨省游的成行難度明顯加大，同比下降14．4％，新青寧川陜貴徽桂湘等9省區中遠程目的地接待大幅下降，不少人直喊這是“最慘的黃金周”。由此可見，“正向”的旅游應是明顯萎縮的，想扎堆也很難成堆，“反向旅游”咋會應運而生呢？就連有的媒體也說，反向旅游“當然還不是一種主流”；退一步說，若將有關接待數據綜合起來看，“反向旅游”能夠得上一股“支流”嗎？三是就支撐“反向旅游”最有力的論據看，說是相對偏遠小城的高星級酒店預訂增長明顯，例如甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等，但是稍微查閱這些小城的酒店結構就會發現，當地所謂的高端住宿是數量很少的，有的連四星級酒店都還沒有，三星級酒店或相當于四星級的（社會性稱謂，其實可能連三星級都達不到）就是高端了，遇上“十一”黃金周預訂爆滿也不說明什么問題，因為相對高端的住宿原本就很少；與之相關的另一些數據，則說明假日游客主體恰恰不是中長途客流，即“十一”期間全國鄉村民宿預訂是疫情前的2．1倍，但出游半徑僅為118．7公里，同比下降16％，這說明預訂者中的大部分是這些城市周邊的出游者，否則就不會是如此之短的出游半徑，據此可以判斷“反向旅游”占比一定不大。綜上，可以得出初步結論，所謂“十一”黃金周“反向旅游”很明顯（或新趨勢）的論斷，是值得研究和商榷的。

　　二是要全面客觀看待“反向旅游”的目的地。任何一位計劃假日出游的人，選擇出行目的地都要權衡多種因素，如出游便利度、旅游成本、擁擠程度、保障水平、質量可靠度等。相對于那些人頭攢動、擁擠扎堆的旅游熱點，選擇一些旅游溫冷點肯定不會擁擠、價格便宜，也有利于區域間旅游業的均衡發展，也有利于提升旅游者的體驗感；也要考慮一些非常現實的問題，為什么這些地方溫冷不旺，甚至是長久冷寂，這里肯定是有一些原因的，這些原因可能會直接影響旅游感受，甚至給游客留下終生難忘的負面印象。有的媒體說，冷門景點保留了足夠多的本地風貌和特色，沒有被過度商業化，沒有貴到離譜的物價，可以給游客帶來更加良好的體驗，就我以往較多的旅游體驗看，這種描述很可能是閉上眼睛臆想的。假如真的是他們所描述的那樣，這個地方為何一直沒有火起來；更有甚者，這些地方還可能已染上熱門景區的毛病，并兼具因開發很不成熟而造成的諸多問題。例如，旅游吸引物開發水平低，可觀賞性不夠，度假業態初級，接待條件簡陋，大小交通接駁麻煩；再是服務設施、服務水平、服務意識也較差，直觀的原因是一向游客較少而缺乏鍛煉機會。今夏我去了趟草原，回來寫了《草原真是在好，旅游得提升》的文章，這類情況在“反向旅游”中應是比較普遍的。游客選擇這些相對冷僻的旅游去處，必須在心理上預先有足夠的準備，并做好更周全的一些應對預案，如攜帶一些方便食品、滅蚊藥、拖鞋、毛巾之類，在充分享受有利因素的同時，盡量在心理上不要有太多和太大的落差，以免把“反向旅游”弄成“煩心旅游”。

　　三是“反向旅游”可否成大氣候。要讓“反向旅游”成為不可逆轉的潮流，既有賴于這些小眾的率先選擇，并帶動越來越多的加入者，也更需要被選擇的目的地加緊進行提升。游客選擇這些溫冷點，是沖著心目中向往的非商業化、不擁堵、有一些開放之初的淳樸狀態，對存在的不足和差距卻了解甚微，一旦發現目的地接待上有諸多不足，心理承受力就會面臨不小考驗。作為“反向旅游”的接待地，內心一定要保持高度的清醒，一方面把自己的優勢發揮到極致，如熱情、淳樸、好客，親如一家人；另一方面要虛心聽取游客意見，如環境、交通、衛生、餐食、住宿等問題，以積極作為的整改贏得游客的諒解，以不斷改善接待條件獲得更多游客青睞。當然，從客觀情況來看，旅游接待條件受制于很多因素，有的屬于意識和覺悟范疇，只要認識到就可以很快改掉；有的則屬于客觀條件和惰性所致，短時間內很難改變和解決，這樣便容易造成問題的積攢，負面輿情也會逐步增多，最終可能因“差評”而在“反向旅游”名單上除名。

　　當然，不排除一些地方揚長避短、聞過則喜，還有及時有效的危機公關，便能夠贏得源源不斷的“反向旅游”者光顧，最終使當地由溫冷而逐步升溫。但在從全國范圍看，這種情況不會占比很大，道理很簡單，由溫冷而興旺是旅游界的世界性難題，有很多地區開發旅游以來就很少見到省外游客、也從沒有遇到過旺和熱，若能輕而易舉就改變了，可能早就等不及“反向旅游”了。因此，短時間內“反向旅游”很難成大氣候，更不會發展成為一大趨勢；但作為一種現象、一種選擇偏好，是值得關注、倡導和研討的。（作者：高舜禮 ）