直播間里飄書香

　　江蘇省泰州市新華書店工作人員在進(jìn)行線上好書推薦直播。湯德宏攝（人民視覺）

　　中信出版集團(tuán)舉辦新書發(fā)布直播活動(dòng)。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

　　精心挑選的書單，生動(dòng)有趣的講解，令人心動(dòng)的優(yōu)惠……近年來(lái)，一些出版機(jī)構(gòu)試水短視頻和直播帶貨，打開了線上銷售新市場(chǎng)。對(duì)于不少讀者而言，通過短視頻和直播了解圖書內(nèi)容并購(gòu)買自己感興趣的圖書，是邁進(jìn)知識(shí)大門的一件快事。

　　順應(yīng)趨勢(shì)，拓寬線上空間

　　“主播出口成章，知識(shí)點(diǎn)滿滿，才華從直播間溢出來(lái)了”“以往一看見孩子刷視頻就發(fā)飆，現(xiàn)在想帶孩子一起看售書的直播”“一時(shí)之間，我不知道該下單還是該記筆記”“要把這期直播收藏起來(lái)，從中能學(xué)到很多知識(shí)”……看了新東方主播董宇輝售賣圖書的直播后，網(wǎng)友紛紛留言。

　　“3、2、1，上鏈接”“正版圖書，全部好價(jià)，領(lǐng)券下單更優(yōu)惠”“超值好書，庫(kù)存不多，先到先得”“直播間專場(chǎng)，拍下這套寶藏書，送書簽和明信片”……在出版機(jī)構(gòu)的直播間，主播繪聲繪色地介紹每本圖書的亮點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)讀者評(píng)論有針對(duì)性地答疑，不少人競(jìng)相搶購(gòu)下單，許多圖書幾乎“秒光”。

　　“通過舉辦活動(dòng)來(lái)宣傳推廣圖書是比較精準(zhǔn)有效的方式，受疫情影響，采取直播方式來(lái)推廣銷售圖書一開始可能是出版社不得不面臨的處境，而在接受并熟悉了直播之后，我們發(fā)現(xiàn)直播比線下做活動(dòng)更便捷。”北京十月文藝出版社營(yíng)銷部主任樊金鳳接受本報(bào)采訪時(shí)說，直播活動(dòng)中可以在第一時(shí)間看到觀眾的點(diǎn)評(píng)，直接獲知讀者對(duì)一本書或相關(guān)作家的反饋，幫助出版社及時(shí)優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷推廣方案。據(jù)介紹，北京十月文藝出版社主要與“十點(diǎn)讀書”“有書”等平臺(tái)合作，比如今年4月與“十點(diǎn)讀書”視頻號(hào)合辦了一場(chǎng)《心居》的直播活動(dòng)，帶貨效果良好。

　　“出版機(jī)構(gòu)通過直播技術(shù)來(lái)拓展市場(chǎng)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是線下售賣的有益補(bǔ)充。直播更直觀，體驗(yàn)感更強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者了解圖書內(nèi)容、激發(fā)閱讀興趣、產(chǎn)生購(gòu)買意愿很有幫助。”四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、文化傳播研究中心主任王炎龍說。

　　“出版機(jī)構(gòu)通過直播來(lái)推廣、售賣圖書，是近年來(lái)出現(xiàn)的新模式。這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的‘吆喝式營(yíng)銷’，更容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。從產(chǎn)品推廣角度看，必須做到‘用戶在哪，市場(chǎng)在哪，銷售就在哪’，所以要積極擁抱數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化時(shí)代，提高企業(yè)的生存發(fā)展能力。”中國(guó)新聞出版研究院出版研究所所長(zhǎng)、國(guó)民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國(guó)接受本報(bào)采訪時(shí)說，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極研究新興消費(fèi)模式和營(yíng)銷技巧，加快觀念更新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，在人才培養(yǎng)、技術(shù)革新、服務(wù)內(nèi)容等方面加大力度，持續(xù)推進(jìn)出版發(fā)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　什么內(nèi)容適合做直播？怎樣在開播一分鐘內(nèi)“抓住”眼球？如何清楚呈現(xiàn)圖書的內(nèi)容和價(jià)值？這些都考驗(yàn)著業(yè)界。

　　“一場(chǎng)有吸引力的圖書直播，先要決定播什么，提前制定直播主題和圖書品類。”北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司市場(chǎng)發(fā)行部部長(zhǎng)盧芳說，圖書直播也要提前做好選品工作，通過分析直播間受眾的偏好和需求，預(yù)判各類書籍的銷售量、轉(zhuǎn)化率等，分類篩選“引流款”“潛力款”“新鮮款”等圖書，精準(zhǔn)做好搭配組合。比如出版社自播會(huì)更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，與平臺(tái)主播合作會(huì)更突出性價(jià)比，在圖書選品、價(jià)格策略方面有所區(qū)別。“直播銷售和品牌推廣相輔相成、并不矛盾。出版機(jī)構(gòu)通過提高直播的內(nèi)容質(zhì)量，既讓讀者享受超值服務(wù)，也推廣了自家圖書品牌。”盧芳說。

　　規(guī)范市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

　　《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，2021年銷量同比增長(zhǎng)312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%，抖音圖書帶貨直播累計(jì)觀看量為80.5億，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬(wàn)本。據(jù)悉，磨鐵文化、中信童書、機(jī)械工業(yè)出版社、華夏萬(wàn)卷等機(jī)構(gòu)在該平臺(tái)上圖書銷量增長(zhǎng)較快。

　　直播售書火熱，但也存在一些問題，例如帶貨主播銷售“50萬(wàn)冊(cè)10元以下的書”“10萬(wàn)冊(cè)1元書”等超低價(jià)圖書曾引發(fā)爭(zhēng)議。“不是直播這種方式不合適，而是低價(jià)傾銷不合適。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖書是精神文化產(chǎn)品，一味低價(jià)傾銷，對(duì)出版業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有不良影響。

　　今年3月，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知》，要求規(guī)范圖書電商營(yíng)銷行為，規(guī)制超低價(jià)直播帶貨、線上打折傾銷等發(fā)行亂象。

　　王炎龍說，圖書直播不能只考慮利益、流量、銷量，還應(yīng)充分考慮圖書承載的文化意義。除了大眾化、暢銷的圖書，還可以根據(jù)市場(chǎng)分層分類，普及經(jīng)典著作等，兼顧社會(huì)效益，例如，中華書局曾策劃“我們可以從經(jīng)典借鑒什么”等話題的直播，跟其出版氣質(zhì)一脈相承，受到文史愛好者的歡迎。

　　“‘內(nèi)容為王、讀者至上’的理念不能忘。”專家認(rèn)為，不管用哪種渠道，內(nèi)容始終是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社做好一切營(yíng)銷的基石?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，出版行業(yè)應(yīng)該當(dāng)好“知識(shí)服務(wù)者”，結(jié)合讀者需求發(fā)揮專業(yè)化特長(zhǎng)，探索IP運(yùn)營(yíng)、研發(fā)周邊產(chǎn)品等。

　　打響品牌，完善知識(shí)服務(wù)

　　跟隨直播鏡頭，讀者“走進(jìn)”5位平均年齡80余歲的編輯家中，觀覽他們的書房；在線聆聽多位作家講述自己與出版社的文學(xué)情緣，回顧作品難忘的出版故事……今年3月，人民文學(xué)出版社舉辦“你好，人文社——慶祝人民文學(xué)出版社成立71周年”直播活動(dòng)，作家、老編輯與讀者通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式匯聚“一堂”，共同感受文學(xué)的溫暖和力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)友在線觀看量超過100萬(wàn)人次。

　　作者做客直播間，講述作品背后的故事，在線暢談創(chuàng)作心得；編輯展示工作場(chǎng)景，為每本書制作配套短視頻，與讀者直接對(duì)話、積極互動(dòng)……為滿足不同讀者需求，不少出版機(jī)構(gòu)策劃主題鮮明、頗具特色的線上直播活動(dòng)，令人眼前一亮。

　　“過去，出版社邀請(qǐng)作者到書店、大學(xué)等文化場(chǎng)所與讀者見面交流很普遍。數(shù)字時(shí)代，知識(shí)傳播推廣的方式也應(yīng)隨之而變。”中信出版集團(tuán)品牌總監(jiān)孔彥接受本報(bào)采訪時(shí)說，線上直播逐漸成為讀者喜聞樂見的獲取新知的方式，讀者可以充分運(yùn)用碎片化時(shí)間，不受時(shí)空限制地聆聽作者的深度講解，更直觀地了解圖書內(nèi)容。據(jù)介紹，中信讀書會(huì)是中信出版集團(tuán)為順應(yīng)出版融合發(fā)展趨勢(shì)而打造的知識(shí)服務(wù)品牌，常以直播的形式為大眾提供知識(shí)服務(wù)。今年中信讀書會(huì)推出“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心與道路”專題，邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在線分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景和機(jī)遇。該專題總播放量達(dá)1427萬(wàn)，廣受關(guān)注和好評(píng)。“好的內(nèi)容達(dá)到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的播放量，這是以前做線下活動(dòng)所無(wú)法想象的。讓有價(jià)值的知識(shí)得到更廣泛的傳播，是我們出版人始終追求的目標(biāo)。”孔彥說。（李雪欽）