熱鬧的直播賣書，和書還有多少關(guān)系

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 蔣肖斌 見習(xí)記者 李丹萍 來源：中國青年報(bào) （ 2022年02月22日 11 版）

　　關(guān)于賣書那些事兒，直播間內(nèi)外的討論一樣熱鬧。

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　　相比其他書店，珠海無界書店多少有一些優(yōu)勢(shì)：是城市里唯一一家面海的書店，坐落在一個(gè)大社區(qū)之中，有書店還有美術(shù)館……在嘗試售書新方式上，直播、盲盒、社群……哪一個(gè)都沒缺席。

　　無界書店負(fù)責(zé)人蔣蔚覺得，偏好在直播間買書的人群和習(xí)慣到實(shí)體書店消費(fèi)的人群，重合度比重并不是太高。“在直播間低價(jià)走量，書只是一種商品，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)格；而書店的存在對(duì)一座城市的意義，絕不是和網(wǎng)購去做斗爭(zhēng)。它是一個(gè)圍繞書本和人生長的空間，為書籍和讀者提供服務(wù)。”

　　從事IT軟件行業(yè)的李佑怡是90后，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)新型圖書營銷方式“來者不拒”。她曾經(jīng)在抖音直播間買過一本懸疑類書籍，“這個(gè)博主很有氣質(zhì)，聲音也好聽，在介紹書籍時(shí)還會(huì)朗讀，一下子吸引了我”。只是距離買書已經(jīng)過去半年，別說讀了，她連翻都沒翻過。

　　關(guān)于賣書那些事兒，直播間外的討論和直播間內(nèi)一樣熱鬧。

　　賣書，出版社和書店都很努力

　　無界書店的各種嘗試，是當(dāng)下實(shí)體書店的一個(gè)縮影。

　　2020年世界讀書日，無界書店首次推出“無界盲盒”，受到讀者歡迎，成為之后每年4月的必推明星產(chǎn)品；2021年“元宇宙”概念席卷而來，又打造了一個(gè)“AR無界書店”，擁有AR導(dǎo)航快速尋書、AR智能薦書、AR深海場(chǎng)景閱讀等場(chǎng)景，同期主推科技、未來主題相關(guān)書籍；與美術(shù)館聯(lián)動(dòng)辦展覽、沙龍、工作坊，將原創(chuàng)繪本根據(jù)年齡及內(nèi)容分類打包為“成長能量包”出售；與企鵝蘭登合作，引入出版社的經(jīng)典系列書系，一邊展覽一邊出售；開直播售書，并建立了藝術(shù)、文化、親子三個(gè)線上社群，已開展活動(dòng)62場(chǎng)次……

　　對(duì)于賣書，出版社也很努力。

　　作家出版社營銷宣傳部負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)介紹，目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發(fā)行-零售”。但現(xiàn)在的零售有從以往的實(shí)體書店、網(wǎng)上書店等平臺(tái)，向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，銷售占比及影響力越來越大。

　　劉強(qiáng)表示，特別印刷的圖書，在直播帶貨中優(yōu)勢(shì)非常明顯，讀者可以看實(shí)物展示、聽主播講解，比如《劉文嫡繪劉心武評(píng)金瓶梅》《李博義評(píng)金協(xié)中繪三國演義》等；而短視頻帶貨，更看重視頻的文案、UP主的影響、圖書內(nèi)容優(yōu)劣等，2021年，某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》，產(chǎn)生近6000冊(cè)銷售。

　　新經(jīng)典人文社科事業(yè)部總編輯楊曉燕認(rèn)為，圖書營銷永遠(yuǎn)是跟當(dāng)下最熱的傳播形式結(jié)合在一起的。20年前，圖書主要通過紙媒宣傳；之后隨著微博、微信公眾號(hào)等自媒體的興起，出現(xiàn)了微博宣傳、公眾號(hào)賣書等；由于新冠肺炎疫情，很多線下活動(dòng)無法進(jìn)行，直播這一線上形式引發(fā)關(guān)注，加之圖書類博主的出現(xiàn)，直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分；如今，抖音、視頻號(hào)、拼多多、B站、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺(tái)。

　　比如，脫口秀演員李雪琴曾公開表達(dá)自己對(duì)詩人余秀華的喜愛。2021年4月，李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻，其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接。視頻在抖音發(fā)布后，出版社借勢(shì)跟進(jìn)，引發(fā)了近10萬冊(cè)的圖書加印，“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求，但新媒體新形式引發(fā)的圖書銷量增長，是此起彼伏、時(shí)常可見的”。

　　直播間的“極低折扣”有錯(cuò)嗎

　　直播賣書動(dòng)輒幾萬冊(cè)銷量的同時(shí)，爭(zhēng)議隨之而來，輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現(xiàn)。

　　從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書，線上購買是主要方式，但對(duì)于直播賣書，她覺得有點(diǎn)矛盾，“真正能沉下心看書的人，會(huì)去刷直播嗎？”有一次，她在看抖音時(shí)無意刷到了直播賣書，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，里面幾乎沒有名著，僅有的一兩本，還是“爛大街”的，“那次之后就蠻失望，對(duì)直播買書沒再關(guān)注過”。

　　在她看來，直播間里賣的書多數(shù)是“一周教會(huì)你為人處世”“最高效的管理學(xué)”一類，“氣質(zhì)是輕浮的，直播+成功學(xué)+低價(jià)，是現(xiàn)在直播間賣書的統(tǒng)一模式吧。”劉珊珊說，“如果直播賣書能夠像美妝一樣，認(rèn)真選品、認(rèn)真解讀、認(rèn)真搞促銷，未來還是可期的。”

　　在楊曉燕看來，低價(jià)就是直播帶貨的商業(yè)邏輯，直播間不止書的價(jià)格低，所有的商品價(jià)格亦然。“消費(fèi)者為什么要在你這個(gè)直播間買？第一，他有需求；第二，便宜。主播讓粉絲得到好處——最低的價(jià)格，消費(fèi)者才會(huì)常來。”

　　楊曉燕說，大部分直播賣貨的利潤很薄，主播選品也比較挑剔。“有時(shí)候，如果是有一定庫存的舊書，處理一下也比較合適。但主播低價(jià)促銷只能是偶爾為之，不能是常態(tài)。當(dāng)上中下游都有各自的利潤空間，書業(yè)整個(gè)鏈條才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，書業(yè)才健康。”

　　關(guān)于直播間以極低價(jià)格賣書，劉強(qiáng)表示“非常不認(rèn)同”。“它破壞了商品流通。其一，因?yàn)橐_(dá)到‘極低折扣’，可能定價(jià)就會(huì)越來越高，所謂低折扣也就成了虛假折扣；其二，為了壓縮成本，可能會(huì)影響質(zhì)量，甚至專門為直播渠道定制一批低質(zhì)低價(jià)的商品，出現(xiàn)了大量盜版書。”劉強(qiáng)說，新技術(shù)新方法本身沒有對(duì)錯(cuò)，但會(huì)把利益和損害同時(shí)放大。

　　書業(yè)營銷專家路毅介紹，如今，直播賣書已達(dá)成共識(shí)，但大V一壓再壓“全網(wǎng)最低價(jià)”，讓出版方有銷量、沒利潤。“超低價(jià)銷售正版圖書，在排除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，其實(shí)是出版企業(yè)與書店的‘雙輸’局面。出版品牌不夠壯大，少數(shù)超低價(jià)品種并沒有拉動(dòng)出版社的產(chǎn)品線，得不到實(shí)際的利潤。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占據(jù)消費(fèi)者大量時(shí)間，實(shí)體書店的露出機(jī)會(huì)也越來越少。”

　　路毅表示，現(xiàn)在，出版企業(yè)和書店開始嘗試自辦直播，有兩類賬號(hào)獲得成功，一是切入“套裝、漫畫、小說”等細(xì)分賽道，在內(nèi)容表達(dá)上精準(zhǔn)輸出；二是主播風(fēng)格特別鮮明，形成了賬號(hào)的“人格化魅力”。

　　在直播間，無界書店做的主要是新書推薦，讓更多人在真正閱讀之前了解這本書，同時(shí)以優(yōu)惠折扣促進(jìn)銷售。“書籍是承載知識(shí)、文化與思想的媒介，比起傳統(tǒng)的銷售，這才是我們更重要的使命和責(zé)任，這樣工作起來也更有趣、有意義。”蔣蔚說。

　　“抽兩個(gè)年輕人搞搞宣傳”的時(shí)代早就過去了

　　路毅說，出版企業(yè)也好，書店也罷，想發(fā)展新業(yè)務(wù)模式，核心難點(diǎn)仍在于“擁有專業(yè)人才、落實(shí)激勵(lì)機(jī)制”，“抽兩個(gè)年輕人搞搞宣傳”的時(shí)代早就過去了。不同種類的圖書適應(yīng)不同的推廣渠道，比如，短視頻、直播中，能展示的圖書品種非常有限，自然更傾向于大眾暢銷類圖書；細(xì)分的社群，更有利于“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內(nèi)容圖書。

　　馬天威是北京大學(xué)哲學(xué)系在讀博士生，對(duì)他來說，電子書已足夠滿足日常閱讀需求，現(xiàn)在能激發(fā)購買實(shí)體書欲望的只有兩類：哲學(xué)作品和畫冊(cè)。“哲學(xué)類的書需要反復(fù)翻閱勾畫，讀得很慢，不適合在Kindle上看。畫冊(cè)這類書對(duì)編輯的水平要求非常高，好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好，我才會(huì)買。”

　　馬天威從不看圖書直播，但有一次試圖購買上海譯文出版社的圖書盲盒，“就是玩唄，當(dāng)時(shí)出版社要搬遷，清理庫存”。不過，他沒能搶到。

　　李佑怡有一次購買圖書盲盒的經(jīng)歷，讓她直呼打開了“新世界的大門”。“我從來不看言情類書，但那次盲盒中5本里有3本都是。“錢花都花了，就翻翻唄。”沒想到，其中一本讓她深深陷入，“一點(diǎn)也不狗血，描寫男女主情感的地方特別細(xì)膩。”李佑怡把這本書完完整整看了兩遍，“沒有盲盒，我怎么可能發(fā)現(xiàn)這個(gè)‘寶藏’”。

　　路毅分析，圖書盲盒的吸引力在于“有預(yù)期范圍的驚喜感”，但對(duì)讀者的讓利空間較小，如果執(zhí)行時(shí)的創(chuàng)意不足，沒有“內(nèi)容附加值”，就不會(huì)讓讀者獲得額外的情感體驗(yàn)，所以絕大多數(shù)的圖書盲盒嘗試都沒能長久。

　　賣書的方式萬紫千紅，但賣書絕不是出版社和書店的全部。

　　對(duì)這些書籍營銷新方式，楊曉燕認(rèn)為都是有益的補(bǔ)充，不妨嘗試，但目前傳統(tǒng)圖書銷售渠道仍占主流，新的媒體比如抖音售書的整體增長量，令業(yè)內(nèi)外驚訝。“書和讀者的相遇方式有很多種，但最重要的是圖書內(nèi)容足夠過硬，口口相傳永遠(yuǎn)是最高級(jí)的傳播方式。真正好的東西一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)、被傳播，找到它的讀者，無論是通過何種方式抵達(dá)。”

　　蔣蔚介紹，目前無界書店的生存主要依靠“傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行”模式。傳統(tǒng)指的是圖書、文創(chuàng)以及咖啡的銷售；創(chuàng)新包括上述提到的那些，“除此之外，也在嘗試從書店向‘文化機(jī)構(gòu)’的探索，比如文化課堂，研學(xué)課堂，企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)的文化空間整體策劃采購服務(wù)等，增加營收的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換”。

　　“新的方式賣書，銷售數(shù)據(jù)是一個(gè)結(jié)果。作為一家新式書店，我們需要用創(chuàng)新思維去創(chuàng)新經(jīng)營，書本銷售漸漸開始向次任務(wù)傾斜。”蔣蔚說，“當(dāng)書店逐漸被許多人認(rèn)可，通過這份‘認(rèn)可’，所促成的文化服務(wù)的項(xiàng)目合作，占比也在逐漸攀升，這讓我們體會(huì)到‘社會(huì)效應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益’的含義。”

　　蔣蔚說：“在我們的理想中，書和讀者的相遇可以是一見如故，也可以是相看兩厭；可以是不期而遇，也可以是久別重逢，但最終都是一種‘自然而然’的很舒服自在的狀態(tài)。”

　　2022年02月22日 11 版