民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告里的金城往事

　　原標(biāo)題：民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告里的金城往事

　　近代中國(guó)的商業(yè)廣告發(fā)展史可以追溯至19世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)的廣告載體是頗具時(shí)代特色的月份牌；20世紀(jì)初期，中國(guó)商業(yè)廣告已經(jīng)有了專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)制作機(jī)構(gòu)與傳播陣地。

　　據(jù)《蘭州市志》載，清末民初，蘭州青鑒軒是金城承制字號(hào)牌匾和綢緞幌子的知名商家；1926年前后，蘭州本地報(bào)刊開(kāi)始承接廣告業(yè)務(wù)。關(guān)于全面抗戰(zhàn)爆發(fā)前的蘭州商業(yè)繁榮景象，史料有載：“城內(nèi)街道縱橫，商業(yè)繁盛，貿(mào)易之大，遠(yuǎn)非西安、開(kāi)封所及。”

　　那么，民國(guó)時(shí)期的蘭州商業(yè)廣告是什么樣？是哪些商家斥資刊登廣告？老廣告里又有什么樣的金城往事？咱們挑幾樣說(shuō)說(shuō)。

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　　話(huà)說(shuō)，民以食為天。民國(guó)時(shí)期的蘭州老廣告里自然少不了餐飲業(yè)商家的身影。

　　20世紀(jì)30年代，金城餐飲業(yè)除了特色小吃外，大致分為京菜和地方特色菜兩大類(lèi)；經(jīng)過(guò)抗戰(zhàn)時(shí)期的發(fā)展，據(jù)1947年統(tǒng)計(jì)，全市餐館達(dá)41家，經(jīng)營(yíng)菜系包括京、川、揚(yáng)、魯?shù)取．?dāng)年的餐館廣告詞大多使用四字短語(yǔ)，合轍押韻，朗朗上口。

　　位于中央廣場(chǎng)3號(hào)的義順林飯莊的廣告詞是這樣的：“包間散席，羊肉涮鍋，喜慶宴會(huì)，特設(shè)禮堂，節(jié)約經(jīng)濟(jì)，招待周到”。

　　老蘭州人現(xiàn)在吃烤鴨，一般首選悅賓樓、景揚(yáng)樓等老字號(hào)。民國(guó)時(shí)期的金城“吃貨”如果也好這一口的話(huà)，位于中正路156號(hào)（今酒泉路）的“厚德福”是必到“打卡地”，因該店主打菜品就是“掛爐肥鴨，應(yīng)時(shí)小吃”。

　　要是想品嘗川菜，位于黃家園87號(hào)的四川金龍飯店則為首選，其特色是“地址適中”和“特聘蜀廚”，可見(jiàn)地段和廚子歷來(lái)是餐飲業(yè)的兩大盈利法寶。

　　與“厚德福”位于同一條街的“陶樂(lè)春”是地道的金城老字號(hào)，今天仍然在蘭州開(kāi)業(yè)。該店當(dāng)年的常規(guī)操作首先是“包辦酒席、喜慶宴會(huì)”，當(dāng)然來(lái)的都是客，本著薄利多銷(xiāo)原則，“節(jié)約便餐、早點(diǎn)包餃”等家常飯亦不可少，叉燒肥雞和烤乳豬則是“陶樂(lè)春”當(dāng)家名菜，最后壓軸的則是正宗蘭州扣碗子：“經(jīng)濟(jì)扣菜、一概俱全”。

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　　常言道：人食五谷雜糧亦生百病。藥店是一座城市商業(yè)的“標(biāo)配”，例如今天在蘭州隨處可見(jiàn)的安泰堂、德生堂等藥店，都是地道的金城老字號(hào)。據(jù)《蘭州市志·衛(wèi)生志》記載，安泰堂創(chuàng)始于清代，德生堂創(chuàng)設(shè)于1935年；20世紀(jì)30年代時(shí)，蘭州全城中藥店共48家，其中安泰堂注冊(cè)資本2萬(wàn)銀元，雄踞榜首。

　　民國(guó)時(shí)期的蘭州中西藥店大多舍得花錢(qián)打廣告。

　　安泰堂作為百年老店，其廣告詞自然頗具氣場(chǎng)。首先明確定位：“開(kāi)業(yè)二百余年、為西北國(guó)藥權(quán)威”，其次是統(tǒng)辦“國(guó)產(chǎn)藥材、人參鹿茸，官燕銀耳、零整批發(fā)”，最后是本店特色，精制“參茸丸散、清潔飲片，膠露藥酒、膏丹俱全”。

　　創(chuàng)設(shè)于1918年的華泰厚大藥房中西藥品兼營(yíng)，其廣告詞曰：“經(jīng)營(yíng)西藥、歷史悠久，各界惠顧、定價(jià)低廉，外埠函購(gòu)、寄貨迅速，同業(yè)批發(fā)、特別克己”；該店還在廣告中特別注明“代理北平同仁堂各種京藥”。

　　創(chuàng)設(shè)于1928年的慶仁堂，總號(hào)位于北平，其定位是參茸國(guó)藥店，廣告詞自然突出這一特色，自稱(chēng)“參茸的總庫(kù)、國(guó)藥界的權(quán)威”，其業(yè)務(wù)范圍包括“采辦國(guó)產(chǎn)地道藥材、精制各種丸散膏丹、揀選上品參茸燕桂、經(jīng)售國(guó)內(nèi)著名成藥”。

　　1947年開(kāi)業(yè)的宏濟(jì)西藥行，廣告標(biāo)明的業(yè)務(wù)范圍包括“運(yùn)銷(xiāo)歐美西藥、化工原料、醫(yī)療器械、成品注射”。聯(lián)大藥房自稱(chēng)“西北新藥業(yè)權(quán)威”，其主要賣(mài)點(diǎn)在于所售藥品均為上海和香港等地直接空運(yùn)至蘭，因而“備貨充足”。

　　祥瑞魁大藥房是蘭州解放前夕唯一的負(fù)責(zé)人具有醫(yī)學(xué)背景的西藥房，專(zhuān)營(yíng)“歐美新藥、泰西原料、家用良藥、醫(yī)療器械、注射針?biāo)帯⑿l(wèi)生材料”；同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)法國(guó)老牌皮隆氏九一四針（即新砷凡納明，一種獸藥）和上海產(chǎn)砂眼藥水；有意思的是，該藥房當(dāng)時(shí)還兼營(yíng)美國(guó)勝家縫紉機(jī)及零配件并在同一廣告里加以推介。

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　　民國(guó)時(shí)期的蘭州文化氛圍也不差。在沒(méi)有辦法低頭刷手機(jī)的年代，書(shū)店和印刷廠(chǎng)無(wú)疑是為金城知識(shí)界提供精神食糧最重要的陣地。中華書(shū)局和商務(wù)印書(shū)館蘭州分店，一直營(yíng)業(yè)至解放后為人民政府接收；生活書(shū)店蘭州分店抗戰(zhàn)時(shí)期成立后，堅(jiān)持了數(shù)年，終因各種因素歇業(yè)。

　　當(dāng)年的實(shí)體書(shū)店，如果經(jīng)營(yíng)得法加上運(yùn)氣不算太差的話(huà)，還是有閑錢(qián)打廣告的。以正中書(shū)局蘭州分局與蘭州青年合作社為例，一個(gè)官方背景深厚，一個(gè)創(chuàng)業(yè)曲折卻受讀者喜愛(ài)。

　　正中書(shū)局創(chuàng)設(shè)于1931年，其蘭州分局于1939年1月開(kāi)業(yè)，由于該書(shū)店所經(jīng)銷(xiāo)書(shū)籍除課本外，絕大多數(shù)書(shū)刊內(nèi)容以宣傳國(guó)民黨統(tǒng)治思想為宗旨，不受蘭州讀者歡迎，因此有時(shí)以行政手段強(qiáng)行發(fā)至機(jī)關(guān)、學(xué)校，要求職員、學(xué)生閱讀。正中書(shū)局蘭州分局的廣告詞亦有較強(qiáng)的政治色彩，標(biāo)榜所謂“建國(guó)大計(jì)、百年樹(shù)人”的宗旨，并不掩飾其國(guó)民黨官方媒體的宣傳職能。

　　蘭州青年合作社前身系創(chuàng)辦于1933年的蘭州同仁消費(fèi)合作社，主要經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)步讀物，抗戰(zhàn)初期成為蘭州地下黨組織據(jù)點(diǎn)，1939年被迫停業(yè)；負(fù)責(zé)人后借助三青團(tuán)甘肅省支團(tuán)名義，以青年合作社為名重新開(kāi)業(yè)，不僅面向蘭州本地讀者，還承接供應(yīng)青海、新疆兩地大學(xué)教材及甘肅省內(nèi)各縣私營(yíng)書(shū)店供貨。該社圖書(shū)廣告亦簡(jiǎn)潔明了：“科學(xué)專(zhuān)著、文藝譯作、外文書(shū)刊、小學(xué)讀物、中學(xué)課本、大學(xué)用書(shū)、學(xué)術(shù)雜志、教育圖表、學(xué)生簿冊(cè)”。

　　個(gè)別有實(shí)力的印刷廠(chǎng)也通過(guò)廣告拓展業(yè)務(wù)。如創(chuàng)辦于1947年9月的西北文化建設(shè)協(xié)會(huì)蘭州印刷廠(chǎng)是當(dāng)時(shí)甘肅規(guī)模較大的印刷廠(chǎng)之一，曾印制過(guò)《蘭州古今注》《花兒集》《西北論叢》《新光》等書(shū)刊。據(jù)當(dāng)年廣告所載，該廠(chǎng)內(nèi)設(shè)排字部、鉛印部、鑄字部、彩印部、制版部、裝訂部，承印范圍亦頗廣，包括圖書(shū)雜志、傳記表報(bào)、信箋信封、中西講義、商標(biāo)廣告、公文表格等。

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　　最后要提到的一則廣告也與文化有關(guān)。蘭州和平日?qǐng)?bào)社1947年出版的《新蘭州》一書(shū)中，曾刊登石華治印社廣告，其廣告詞曰：“精刊金石玉書(shū)畫(huà)印章、代售各種象牙石章”，社址在中央廣場(chǎng)23號(hào)，其創(chuàng)辦者即為隴右印壇名宿駱石華先生。駱石華先生1920年生人，彼時(shí)未及而立，尚未入白石先生門(mén)下；筆者家外祖解放前供職中央廣場(chǎng)郵局，當(dāng)年曾與石華先生相交。今偶于舊籍中覓得石華治印社當(dāng)年廣告，恭錄于此，既為本文收尾，亦為家外祖與石華先生半個(gè)世紀(jì)友誼之緬懷。

　　奔流新聞·蘭州晨報(bào)特約撰稿 史勇